Todas as empresas, independentemente do segmento, enfrentam o desafio de gerenciar seu portfólio de produtos ou serviços em um mercado em mudança. A matriz BCG é uma metodologia clássica para lidar com essa complexidade.
Muitas empresas investem tempo e recursos em iniciativas que, muitas vezes, não entregam o retorno esperado, enquanto outras iniciativas, com potencial satisfatório, permanecem sob o risco de serem subestimadas ou negligenciadas.
O equilíbrio entre 1) investir no crescimento de produtos promissores, 2) manter a margem de lucro dos produtos consolidados e 3) lidar com produtos que geram pouco retorno exige uma metodologia criada há mais de 50 anos: a matriz BCG.
Este manual explicará como utilizar a matriz para analisar sua empresa, produtos ou serviços. Será apresentado o processo completo, desde a coleta de dados até a definição de estratégias. Confira o que será abordado mais adiante:
- O que é a matriz BCG?
- Quadrantes da matriz BCG
- Vantagens de utilizar essa ferramenta
- Como montar uma matriz BCG?
Entenda como identificar oportunidades e eliminar desperdícios!
O que é a matriz BCG?
A matriz BCG é uma ferramenta de análise estratégica para avaliar o portfólio de produtos ou serviços de uma empresa. Com ela, é possível decidir quais produtos devem receber investimentos, quais devem ser mantidos e quais podem ser descontinuados.
A matriz foi desenvolvida em 1970 por Bruce Henderson, fundador do Boston Consulting Group (BCG), uma renomada consultoria empresarial americana, e se tornou um modelo clássico da administração para a tomada de decisões sobre alocação de recursos e priorização de investimentos.
De acordo com o dados do próprio BCG, a matriz de participação de crescimento foi usada por cerca de metade de todas as empresas da Fortune 500 no auge do seu sucesso.
O ciclo de vida de produtos e serviços na matriz BCG
A matriz BCG também está ligada ao ciclo de vida dos produtos, que se move por meio de quatro fases principais: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Cada fase do ciclo pode ser correlacionada a um dos quadrantes:
- Introdução (pontos de interrogação): produtos nessa fase estão entrando no mercado, demandando altos investimentos para ganhar visibilidade e participação. Apesar do potencial, muitos produtos nessa categoria não conseguem se estabelecer;
- Crescimento (estrelas): produtos bem-sucedidos na introdução avançam para o crescimento e consolidam sua participação de mercado. O objetivo aqui é garantir que eles se transformem em vacas-leiteiras no futuro;
- Maturidade (vacas-leiteiras): produtos que atingiram sua máxima penetração no mercado e agora geram retornos constantes. Nesse estágio, o foco é na manutenção e otimização dos resultados;
- Declínio (cachorros): produtos em mercados saturados ou em retração. Esses deixam de ser viáveis financeiramente e devem ser descontinuados ou renovados.
Entender como cada produto se movimenta dentro desses quadrantes ao longo do tempo permite às empresas otimizar recursos e planejar ciclos futuros de inovação e adaptação.
Quadrantes da matriz BCG
A análise da matriz BCG considera dois fatores principais: o crescimento do mercado e a participação de mercado relativa de cada produto ou serviço. Esses dois indicadores são usados para posicionar os produtos ou serviços da empresa em quatro quadrantes:
Vacas-leiteiras
As “vacas-leiteiras” da empresa são os produtos ou serviços com alta participação em mercados de baixo crescimento. Eles geram caixa de forma consistente e requerem poucos recursos da empresa.
Estrelas
Os produtos ou serviços “estrelas” estão em mercados de alto crescimento e com alta participação de mercado. Geralmente, demandam investimentos altos para manter sua posição de liderança.
Pontos de interrogação
Os “pontos de interrogação” são os produtos ou serviços em mercados de crescimento acelerado, mas com baixa participação de mercado. São promissores, mas com alto grau de incerteza quanto ao retorno sobre os investimentos.
Cachorros (ou abacaxis)
Nessa categoria, estão os produtos com baixa participação em mercados de baixo crescimento. Representam uma baixa contribuição financeira e muitas vezes são candidatos à descontinuidade.
Cada quadrante reflete uma combinação de participação de mercado e crescimento do mercado. A partir disso, as lideranças de uma empresa podem identificar os produtos/serviços que devem ser mantidos, promovidos ou eliminados.
A organização visual da matriz BCG torna a compreensão da estrutura mais intuitiva e facilita a tomada de decisões até de gestores menos experientes:
Vantagens de utilizar essa ferramenta
Uma das principais vantagens da matriz BCG é auxiliar na distribuição racional dos recursos. Produtos classificados como estrelas e pontos de interrogação geralmente requerem investimentos altos, enquanto as vacas-leiteiras servem como fontes de fluxo de caixa para financiar essas expansões.
Foi em janeiro de 1970, no artigo intitulado “The Product Portfolio” (O Portfólio de Produtos), que Bruce Henderson trouxe à tona a necessidade de equilibrar fluxos de caixa dentro de um portfólio de negócios. Henderson destacou que:
“Para ter sucesso, uma empresa deve ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações de mercado. A composição do portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem entradas de caixa para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos os tipos são necessários simultaneamente.”
Por ser uma metodologia estruturada em critérios objetivos, a matriz BCG reduz o risco de decisões baseadas apenas em intuição. Ela fornece uma base analítica para que os gestores compreendam o desempenho de seus produtos.
Como montar uma matriz BCG?
Não basta apenas colocar os produtos nos quadrantes da matriz BCG. Por trás de cada decisão, há etapas importantes que precisam ser seguidas para garantir que a análise seja realmente útil e confiável:
Liste todos os produtos ou serviços
O primeiro passo é simples, mas fundamental: fazer uma lista completa de todos os produtos ou serviços oferecidos pela empresa. Inclua tudo o que está no portfólio atual, mesmo aqueles produtos que parecem menos relevantes ou que têm baixo desempenho.
É importante olhar para todos eles, pois o objetivo é ter uma visão geral e entender o papel de cada um na geração de resultados. Se houver muitos produtos, vale a pena agrupar por categorias ou linhas, facilitando o processo. Lembre-se: quanto mais detalhada essa lista, mais precisa será a matriz.
Descubra a taxa de crescimento do mercado
Na segunda etapa, o objetivo é avaliar o potencial de crescimento do mercado em que cada produto ou serviço está inserido. O crescimento do mercado mostra o quão promissor ele é no momento e no futuro próximo.
Mercados que crescem rápido geralmente oferecem muitas oportunidades, e mercados de baixo crescimento tendem a ser mais estáveis ou até saturados. Existem várias formas de obter essa informação:
- Buscar relatórios de mercado ou estudos de tendências do setor;
- Analisar os dados de vendas dos últimos anos para identificar o comportamento do mercado;
- Observar o desempenho dos concorrentes e o crescimento deles no mesmo mercado;
- Conversar com clientes e fornecedores para entender o cenário atual.
Se os dados forem limitados, use estimativas baseadas em observações do mercado e no histórico de vendas. O importante é ter uma noção de onde cada produto está posicionado em relação ao potencial de crescimento do mercado.
Calcule a participação de mercado relativa
A força do produto no mercado em comparação com os concorrentes diretosé medida pela participação de mercado relativa, que indica se o seu produto está na liderança ou se está atrás de outro. O cálculo é simples:
- Pegue a participação de mercado do seu produto (percentual de vendas no mercado);
- Divida esse número pela participação do principal concorrente.
Se o produto tem 20% do mercado e o concorrente líder tem 40%, a participação relativa será de 0,5. Se o número for maior que 1, significa que sua empresa está na liderança. Se for menor que 1, seu produto ainda está atrás.
Caso a organização não tenha acesso a informações dos concorrentes, use estimativas baseadas em análises comparativas do setor. Quanto mais realista for o cálculo, mais confiável será o posicionamento na matriz.
Desenhe a matriz BCG
Com os dados em mãos, chegou a hora de construir um gráfico dividido em quatro quadrantes, com dois eixos principais:
- O eixo vertical representa a taxa de crescimento do mercado. Quanto mais para cima, maior é o crescimento do mercado;
- O eixo horizontal representa a participação relativa de mercado. Quanto mais à esquerda, maior é a participação do seu produto.
No centro da matriz, desenhe as linhas que se cruzam para dividir os quadrantes. Agora, o esquema terá quatro partes:
- Estrelas (alto crescimento, alta participação);
- Pontos de interrogação (alto crescimento, baixa participação);
- Vacas-leiteiras (baixo crescimento, alta participação);
- Abacaxis (baixo crescimento, baixa participação).
Use círculos para representar os produtos no gráfico. O tamanho de cada círculo pode ser proporcional ao volume de vendas ou ao faturamento.
Posicione os produtos nos quadrantes
Com os dados coletados, posicione cada produto no quadrante correto. Cada quadrante indica o papel daquele produto no portfólio:
- Estrelas;
- Pontos de interrogação;
- Vacas-leiteiras;
- Abacaxis.
O posicionamento correto facilita a tarefa de entender o papel de cada produto e identificar onde concentrar esforços e recursos.
Defina suas estratégias
Com a matriz BCG pronta, é hora de tomar decisões. Cada quadrante tem uma estratégia diferente:
- Estrelas: continue investindo para manter o crescimento e a liderança no mercado;
- Pontos de interrogação: avalie com cuidado. Se houver potencial, invista para aumentar a participação. Caso contrário, corte as perdas;
- Vacas-leiteiras: mantenha esses produtos funcionando bem, pois são suas principais fontes de lucro;
- Abacaxis: analise a possibilidade de descontinuar ou reposicionar, pois eles geralmente não compensam o esforço.
Com essa visão clara, as lideranças poderão tomar decisões com muito mais segurança e com a pretensão de alcançar um portfólio equilibrado para o crescimento da empresa.
Conclusão
Fica claro que a matriz BCG é um ponto de partida para a análise estratégica de produtos e serviços. Embora a estrutura seja simples e visualmente intuitiva, sua aplicação exige um processo organizado, com etapas bem definidas.
A matriz BCG não oferece respostas definitivas por si só, mas serve como um panorama com orientações de decisões de curto, médio e longo prazo. Lembre-se de seguir cada etapa com atenção e utilizar os resultados como um norte.
Para mais insights sobre metodologias de gestão e análise estratégia, aproveite para conferir as publicações recentes do blog Pontotel.
