O problema por trás do carewashing tem efeitos profundos no mercado de trabalho. De um lado, empresas investem em campanhas com discursos emocionais, falam de equilíbrio entre vida pessoal e profissional e vendem uma imagem de que as pessoas estão no centro das decisões.
De outro, essas mesmas organizações mantêm ambientes de trabalho que desconsideram o bem-estar real dos colaboradores. É uma contradição silenciosa, muitas vezes disfarçada de boas intenções, que afeta a cultura interna e pode gerar crises quando exposta.
É diante dessa realidade que líderes e gerentes de RH precisam conhecer o fenômeno conhecido como carewashing. Neste artigo, entenda o que significa, como impacta os colaboradores e como identificar os sinais. Confira o que será explicado mais adiante:
- O que é carewashing?
- Quais as causas do carewashing?
- Quais os impactos do carewashing?
- Os 10 sinais de carewashing no trabalho
- O que é o bem-estar no trabalho de fato?
Descubra o que está por trás do discurso de cuidado que muitas empresas ainda promovem!
O que é carewashing?
O termo “carewashing” é uma combinação das palavras inglesas “care” (cuidado) e “washing” (lavagem) e pode ser entendida como uma “falsa preocupação com cuidados” ou uma “lavagem de cuidados”.
Em essência, o Carewashing é a prática de empresas que tentam melhorar sua reputação com discursos relacionados a causas sociais ou ao bem-estar dos colaboradores que, na prática, não refletem mudanças reais em sua forma de operar.
Assim como o “greenwashing” — que é quando uma organização finge ser ecologicamente correta sem adotar práticas sustentáveis —, o carewashing tem como foco passar uma imagem positiva sobre o bem-estar das pessoas, mas sem um comprometimento genuíno com as causas que diz apoiar.
Por que o fenômeno está em alta?
Um artigo da Harvard Business Review aponta que o carewashing ganhou força no mundo do trabalho pós-pandemia da covid-19. Segundo a publicação, “Após a pandemia, os funcionários vivenciaram níveis recordes de estresse e esgotamento e estão cada vez mais atraídos por organizações com culturas que apoiam o bem-estar no trabalho”.
Nenhuma organização queria ficar para trás num cenário em que “cuidar das pessoas” virou uma espécie de moeda social. Mas a pandemia não foi o único fator que jogou luz sobre essa tendência.
Na mesma época, surgiram debates públicos sobre temas como saúde emocional e direitos trabalhistas. Com isso, muitas empresas se viram obrigadas a criar uma “fachada de cuidado” para manter uma reputação positiva.
Bruno Rodrigues, CEO e cofundador da GoGood, confirma essa “pressão” gerada por mudanças na sociedade: “A questão toda é que houve uma mudança geracional sobre o que é bem-estar para as pessoas. E, obviamente, a empresa tem que se atualizar quando ocorre uma mudança”.
O problema é que esse cuidado nem sempre vem do lugar certo. Em vez de realmente rever práticas, investir em bem-estar e fazer mudanças profundas, muitas organizações preferem usar a linguagem do cuidado como estratégia de marketing.
Uma pesquisa da Gallup de 2024 mostra que a porcentagem de funcionários que concordam fortemente que sua organização se importa com seu bem-estar geral despencou de 49% em 2020 para apenas 21% em 2024. O que as pessoas sentem é claro: o discurso de cuidado nem sempre corresponde à realidade do ambiente de trabalho.
Quais as causas do carewashing?
Dois fatores internos ajudam a explicar por que isso acontece e por que o carewashing tem ganhado tanto espaço nas empresas. Confira a seguir!
Influência do marketing corporativo
Se o marketing ganha protagonismo nas decisões estratégicas, a tendência é transformar o cuidado em mais uma narrativa para ser vendida ao público. A lógica é simples: se o mercado está valorizando marcas que falam de empatia, inclusão e bem-estar, as campanhas se ajustam para atender essa expectativa.
Falta de prioridade na cultura interna
Em muitas empresas, a preocupação com o bem-estar das pessoas e com as causas sociais até existe, mas é tratada como uma pauta secundária, algo que fica em segundo plano nas decisões do dia a dia.
O foco continua sendo resultado, produtividade e lucro, e o cuidado com as pessoas se transforma em algo que só aparece em datas comemorativas ou em campanhas de endomarketing.
Quais os impactos do carewashing?
No momento em que stakeholders percebem que o discurso de cuidado é só fachada, a confiança na marca pode se desfazer rapidamente. Consumidores e colaboradores, cada vez mais atentos e exigentes, tendem a se afastar de organizações que não demonstram coerência entre o que dizem e o que fazem.
Além disso, quando o cuidado é apenas encenado, as consequências da ausência de bem-estar dentro da organização são ignoradas ou minimizadas. Sobre a falta de prioridade no quesito bem-estar, Bruno Rodrigues reforça os impactos que isso acaba gerando:
“O bem-estar não é uma doença que você corre para o pronto-socorro, fica hospitalizado; é algo que aos poucos vai mudando seu dia a dia. Naturalmente, a empresa vai entender que há um gargalo gigantesco devido ao aumento de afastamentos, à perda de produtividade, ao aumento do burnout. Todas essas questões impactam diretamente as companhias”
Lei n.º 14.831: um ponto para se atentar
A Lei n.º 14.831, de março de 2024, chegou com uma proposta que parece ótima: incentivar empresas a cuidarem de verdade da saúde mental dos seus funcionários. Ela cria o chamado Certificado Empresa Promotora da Saúde Mental, que é basicamente um selo para reconhecer empresas que fazem um bom trabalho nesse sentido.
A intenção é nobre, mas, na prática, existe um risco real de algumas empresas olharem para esse certificado como mais uma jogada de marketing, do tipo: “Vamos pegar esse selo só para dizer que nos importamos com saúde mental e sair bem na foto”.
Se não houver uma fiscalização firme e critérios realmente exigentes, o selo pode virar fachada, servindo mais para promover a imagem da empresa do que para melhorar, de fato, a vida de quem trabalha lá. É aí que o carewashing acontece com força total, porque fica mais fácil a organização parecer cuidadosa do que ser cuidadosa.
Os 10 sinais de carewashing no trabalho
A revista Exame, em matéria recente, listou os 10 sinais mais comuns de que uma empresa pode estar praticando carewashing no ambiente de trabalho. Veja abaixo a lista:
- Políticas de bem-estar superficiais que não resolvem os problemas reais dos colaboradores;
- Diversidade e inclusão só no discurso, mas sem praticar de fato esses princípios.
- Valorização só em campanhas externas;
- Desprezo pelas pesquisas internas de clima ou feedbacks;
- Benefícios que não são práticos ou acessíveis;
- Alto turnover e absenteísmo tratados como algo comum;
- Comunicação interna contraditória;
- Cultura organizacional confusa, que não deixa claro quais são os valores e comportamentos esperados;
- Em situações críticas, comunicações sem ações concretas;
- Falta de transparência nos dados.
Nem sempre o carewashing é explícito. Muitos líderes podem acreditar que estão cuidando de seus colaboradores enquanto mantêm práticas que contradizem esse discurso.
O que é o bem-estar no trabalho de fato?
O “verdadeiro” bem-estar acontece quando as relações e a estrutura da empresa criam um ambiente onde as pessoas se sintam livres para fazer seu trabalho sem desgaste desnecessário. Esse clima saudável depende de elementos simples:
Comunicação saudável
É difícil se sentir bem num lugar onde tudo fica “nas entrelinhas”. O ideal é que a comunicação dentro da empresa seja aberta para que as relações fluam melhor e as pessoas ganhem espaço para falar e serem ouvidas.
Autonomia
Ter liberdade para decidir e agir no próprio trabalho aumenta a confiança e o senso de realização do trabalhador. Quando ninguém está microgerenciando cada atividade, ele se sente valorizado e mais satisfeito.
Cultura de suporte social
Nem sempre o que pesa é o volume de tarefas, mas é a sensação de estar só. Em empresas que incentivam apoio entre colegas e líderes, o time se torna mais coeso e as pessoas se sentem menos sozinhas para lidar com os desafios.
Conclusão
Em um mercado que valoriza discursos de empatia e bem-estar, até empresas com boas intenções podem, sem perceber, cair na armadilha do carewashing — promovendo ações superficiais que não refletem mudanças reais na rotina dos colaboradores.
O grande desafio é sair da superfície e construir uma cultura organizacional genuína. As empresas que ignoram essa responsabilidade correm o risco de perder a confiança de seus colaboradores e clientes.
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