Saber quem a sua empresa deseja atingir e quais clientes quer conquistar é essencial para que o negócio alcance os resultados estratégicos planejados. Para isso, conhecer o seu cliente ideal, ou seja, a buyer persona, traz uma vantagem competitiva e auxilia a equipe de prospecção na busca por novos contratos.
Essa personificação do público-alvo da empresa deve trazer os hábitos de comportamento e consumo, desejos e outras características que possam impactar diretamente na decisão de escolha pela compra de um produto ou serviço.
Este artigo abordará os principais detalhes sobre buyer persona: o que é, como construí-la e qual a importância dela para um negócio. O texto responderá:
- Persona: conceito
- O que é buyer persona?
- Para que serve um buyer persona?
- Como construir um buyer persona?
- Qual a importância desse conceito para as empresas e para o RH?
- Quais são as distinções entre brand persona e buyer persona?
Boa leitura!
Persona: conceito
Antes de abordar o tema principal deste artigo, é importante entender o que significa persona. A persona pode ser definida como o cliente ou o usuário ideal de um negócio, ou seja, o perfil de pessoa mais propícia a consumir os produtos, serviços ou conteúdos oferecidos por uma empresa.
A principal diferença entre persona e público-alvo é que a persona traz um olhar mais aprofundado, com detalhes como estilo de vida, hábitos de consumo, necessidades e dúvidas relacionadas a rotina, desejos, entre outros.
A criação de uma persona, normalmente, envolve um processo de análise de dados, sejam coletados por plataformas digitais ou em contato direto com os clientes, por exemplo, em entrevistas.
O que é buyer persona?
Existem diversos tipos de persona, como brand persona, user persona e buyer persona, esta última sendo o assunto principal deste artigo. O termo é utilizado para se referir à personificação do cliente que a empresa deseja conquistar.
O objetivo é elencar, em uma representação ficcional, as características, os padrões de comportamento e o modo como o produto ou serviço oferecido pelo negócio impactará a vida desse cliente. É criado, então, um personagem fictício, que engloba todas as informações coletadas a partir dos seus clientes reais e daqueles que se deseja conquistar.
A buyer persona demonstra, inclusive, como o seu perfil ideal de consumidor costuma agir e quais são suas preferências.
Onde surgiu esse conceito de persona?
O conceito de persona, mais especificamente buyer persona, surgiu em 1983, nos Estados Unidos. O programador Alan Cooper estava desenvolvendo um programa de gestão de projetos, e fez uma pesquisa com seus colegas que tinham o perfil de potenciais usuários do software. Desta experiência, Cooper criou a personagem Kathy.
Entretanto, a primeira vez que buyer persona foi citado foi em 1998, no livro “Os loucos estão controlando o sanatório”, de Alan Cooper. Na obra, o autor definiu buyer persona como o cliente antes do momento da compra, e user persona como o consumidor após a compra.
Para que serve um buyer persona?
Ter uma definição clara da buyer persona da sua empresa permite que as estratégias que esta possui sejam realizadas de forma mais consciente e assertiva, pois os decisores sabem exatamente quem precisam atingir para alcançar as metas da empresa.
A buyer persona, ou seja, a personagem desenvolvida como um molde do cliente da empresa, é ainda um guia para que novos produtos ou serviços sejam criados. Por meio dela, é possível entender melhor os clientes.
Depois que a persona for traçada, fica mais fácil identificar novos consumidores e ainda perceber quando uma nova ideia não terá os resultados esperados, sendo necessário revisá-la.
Também por isso, muitos executivos utilizam a buyer persona para entender a demanda potencial de crescimento ou quando haverá uma estagnação.
Junto a isso, ainda há uma facilitação da comunicação, pois é mais simples se comunicar com aquela pessoa que você conhece e sabe o que gosta de ver e ouvir.
Outro ponto importante na construção de uma buyer persona é que, com ela, cria-se um alinhamento entre os setores da empresa, principalmente entre marketing e vendas, o que diminui as chances de desentendimentos e iniciativas desencontradas.
Além disso, se o perfil estiver correto e bem claro para todos os colaboradores da empresa, será muito mais fácil para a equipe de vendas fechar novos negócios e aumentar a receita da companhia. Isso ocorre porque o vendedor passa a entender, por meio da personificação fictícia, como o consumidor pensa.
Um dado interessante sobre a importância da buyer persona para as empresas é que pelo menos 71% das companhias que excederam as metas de receita fazem uso da ferramenta, de acordo com a pesquisa da Benchmark do Buyer Insights.
Como construir um buyer persona?
Agora que o significado e o papel já foram explicados, é hora de entender como construir uma buyer persona. Esse processo pode ser feito somando uma série de ações, como entrevistas e pesquisas, com o público-alvo.
Vale lembrar que essa sondagem deve ser feita não apenas com os clientes que fazem parte do banco de dados da empresa, como também com pessoas que se encaixam no perfil que os gestores acreditam ser o foco da companhia.
As duas principais formas de coletar as informações para desenvolver a buyer persona são as pesquisas e as entrevistas.
A ideia das pesquisas é encontrar nos seus próprios clientes os dados necessários para traçar o perfil do consumidor ideal. Existem empresas especializadas neste tipo de análise, mas é possível utilizar plataformas de CRM ou similares para extrair as informações, sem que haja a necessidade de abordar o cliente.
Entrevistas com clientes é uma forma mais completa de colher os dados e, neste caso, o objetivo é buscar as informações que de fato contribuirão para entender qual é a buyer persona do seu negócio. As entrevistas permitem um aprofundamento maior do que as pesquisas.
Outra possibilidade é as entrevistas com equipe de vendas. Muitas empresas não percebem, mas seus vendedores são uma importante fonte de informação quando o assunto é entender o consumidor, pois eles estão em contato direto com o público. Eles podem apontar tanto os desejos dos clientes quanto as reclamações em relação aos produtos que já estão no mercado.
Qual a importância desse conceito para as empresas e para o RH?
Como já falado, a buyer persona é importante para a construção da estratégia de negócio, pois a partir do perfil de cliente, os gestores podem tomar as melhores decisões para a empresa.
O setor de recursos humanos também pode se aproveitar do conceito de buyer persona para construir o perfil de candidato ideal ou de colaborador ideal. Neste cenário, foi criado o termo candidate persona.
A ideia é personificar o candidato que a equipe de recrutamento deve buscar para a empresa. A buyer persona do RH tem o papel de facilitar o processo de recrutamento e seleção e tornar as escolhas de novos profissionais mais assertivas.
Exemplo de buyer persona
Abaixo, segue um exemplo de buyer persona para uma empresa que vende produtos esportivos:
“Douglas é um analista de negócios, especialista em tecnologia, de 31 anos, que pratica esportes diariamente e acompanha as notícias do segmento pela internet e pelas plataformas digitais. Semanalmente, faz compras de itens esportivos por aplicativos, pois a rotina atribulada não permite idas frequentes às lojas físicas. Gosta de conhecer novas marcas e produtos e, constantemente, muda os locais de compra para ter novas experiências.”
Essa descrição do buyer persona pode indicar, por exemplo, a possibilidade da empresa lançar frequentemente novos produtos, para que a curiosidade do consumidor seja sempre suprida e que ele não tenha a necessidade de escolher uma novidade de outra marca.
Quais são as distinções entre brand persona e buyer persona?
Outro conceito bastante conhecido é o de brand persona. A principal diferença desta para a buyer persona é que ela representa, em uma pessoa fictícia, os valores da empresa, ou seja, a maneira como a companhia quer se posicionar e se comunicar no mercado, auxiliando na criação da imagem corporativa.
A construção da brand persona considera os valores, os propósitos e a missão da empresa, e a ferramenta da personificação auxilia na visualização dessa proposta empresarial para que tanto os colaboradores quanto o público externo entenda melhor o posicionamento que o negócio deseja ter.
A brand persona, então, cria um guia da voz sobre como a marca se comunica com o cliente, enquanto a buyer persona é a representação do potencial consumidor do produto ou serviço oferecido pela marca.
Conclusão
Neste artigo vimos que a buyer persona é uma representação fictícia de como seria o consumidor ideal de um produto ou serviço de uma empresa. O intuito de construir essa personificação é orientar o trabalho dos colaboradores, tanto no desenvolvimento de novos produtos quanto no momento da venda.
A buyer persona reúne informações sobre perfil, idade, comportamentos, estilo de vida, hábitos de consumo e qualquer outro dado que impacte diretamente nas escolhas de compra.
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